Fuente: Barna Consulting
Con la irrupción de la tecnología y la sofisticación gradual de las estrategias de marketing y ventas, es más importante que nunca que ambos departamentos estén completamente alineados.
Actualmente hablamos mucho de la experiencia de cliente y de ponerlo en el centro de la estrategia de todas las organizaciones. Por eso, no deja de ser extraño que planteemos una sociedad de consumo donde se revaloriza a los compradores al tiempo que menospreciamos el valor de los vendedores o desconfiamos de ellos. Para mí es una cuestión proporcional, si crece el valor del comprador, debería crecer el del vendedor.
En un mundo gobernado por el marketing, algunos han anunciado de forma apresurada el fin de los vendedores. Es un error pensar que el departamento de marketing ha asumido el rol del departamento de ventas como por arte de magia. Lo que sí es cierto es que, con la irrupción de la tecnología y la sofisticación gradual de las estrategias de marketing y ventas, es más importante que nunca que ambos departamentos estén completamente alineados en todo momento. Hasta el punto de que las barreras que antes los delimitaban claramente, actualmente se están diluyendo.
El inbound marketing
El inbound marketing es un concepto que refleja a la perfección esto que estoy diciendo. Se trata de una metodología que parte de técnicas que provienen del marketing y cuyo objetivo es acompañar a los clientes a lo largo de todo el proceso de compra (funnel), y lo hace generando en todo momento valor para el comprador. En esencia, lo que pretende es buscar cuál es el momento y la intención de cada buyer persona (o posible cliente) para venderle un producto o servicio de forma no invasiva o intrusiva.
Para ello, las empresas crean contenido y mensajes de inbound marketing para posteriormente recopilar datos que les permiten saber el estado y la intención del posible comprador o lead en cada momento. ¿Os imagináis el potencial que puede tener toda esta información si llega debidamente cocinada a auténticos vendedores consultores? Bienvenidos al inbound sales, la forma de vender que, partiendo de los datos y el inbound marketing, se centra en las necesidades del comprador. A continuación os dejo los que, para mi, son los grandes cambios que implica esta nueva forma de vender.
La venta intrusiva ya no tiene cabida
Este es un punto clave. La mejora real y palpable de todo esto es que el vendedor deja de lado estrategias como la puerta fría. En lugar de eso, el vendedor aparece justo en el momento preciso, cuando el posible comprador lo necesita (incluso cuando no sabe que lo necesita). Esto, por supuesto, significa que se acabó la venta intrusiva o invasiva, porque el vendedor ha llegado para ayudarte a encontrar aquello que estás buscando, y para asesorarte y ofrecerte respuestas a tus preguntas. En definitiva, viene a darte información útil. A generarte valor con su visita/llamada y con su información.
Aquí la tecnología debe ser nuestra gran aliada. ¡Y el departamento de Marketing o Bussiness Inteligence también! A través de la inteligencia artificial, el smart data, machine learning, y todas estas “palabrotas” tecnológicas, podemos llegar a descubrir y entender en qué momento está la intención de compra del cliente y, en función de cuál sea, le pasamos a visitar con el mensaje adecuado que lo acerque a esa posible compra. Y todo de una forma absolutamente amable y útil.
Por eso es importante aprovechar toda esa información que la tecnología nos trae. No solo para implementarla en las acciones de marketing, sino también para que el vendedor de a pie la utilice para aportar valor en la visita. Así, puede saber si el cliente está ya en ese momento de cierre o si, por el contrario, es preferible darle información inicial que empiece a generarle interés.
Perfecta alineación entre marketing y ventas
No pueden haber desajustes entre las acciones de marketing y ventas. El estado de los clientes dentro del famoso funnel de conversión debe decirnos cuándo son necesarias acciones offline para impactar en el comprador y cuál es la mejor forma de hacerlo, por eso es vital que trabajen de la mano. Una visita física con información basada en datos del comprador puede tener una fuerza enorme que puede ser decisiva en la venta.
Para que esta relación marketing-ventas dé resultado, ambos tienen que adaptarse a la nueva venta. Esto significa que, cada vez más, el personal de marketing debe tener ADN comercial, y, a su vez, los vendedores deberán adquirir ADN de marketing. Cada vez se van a parecer más y van a trabajar más en equipo. Es probable que el 80% de las habilidades terminen siendo las mismas, pero el 20% en el que se diferencien será muy importante para que se complementen. Uno tendrá una visión más orientada a la marca y al contenido, y el otro a la venta. Según el caso, la diferencia principal puede encontrarse en que deben actuar en momentos diferentes del funnel, pero deberán ayudarse para acercarse lo máximo a esa conversión, satisfacción y posterior fidelización de los clientes.
El inbound sales debería suponer el fin a la barrera que separa los departamentos de marketing y ventas. En el momento en que entiendan que se necesitan y que juntos suman, caerán las barreras.
El personal de marketing debe tener ADN comercial, y, a su vez, los vendedores deberán adquirir ADN de marketing.
El nuevo rol del vendedor: el vendedor híbrido
Decir que el nuevo vendedor debe incorporar en su ADN elementos del marketing significa también que debe entender las nuevas tecnologías y los entornos digitales. Cada vez se puede separar menos el online del offline, así que es vital que el vendedor sea híbrido, combinando conocimientos tecnológicos con inteligencia emocional, entendiendo a las máquinas pero explotando su parte más humana. Además, hoy en día, el número de compradores que solo adquieren productos en tienda física es realmente bajo, como también lo es el número de personas que solo compra productos por internet. Lo habitual es comprar de las dos formas.
Es vital que el vendedor sea híbrido, combinando conocimientos tecnológicos con inteligencia emocional
Es importante que asumamos ya esta nueva realidad y que veamos internet como un aliado. Recuerdo un cliente cuyos vendedores, cuando entraba un potencial comprador en la tienda, cruzaban los dedos pensando “ojalá no haya buscado información en internet”. No puedes jugar con esa baza, ¿quién no ha mirado internet? Se debe transformar esa aparente debilidad en una fortaleza, preguntémosle qué ha visto en internet, saquemos información.
En esa venta consultiva, sacarle toda esa información es absolutamente clave. Ese vendedor híbrido, si dispone de buenos datos (datos bien cocinados, smart data), puede ser un inbound salesman, y finalizar la compra de forma física. Y lo logrará porque se avanzará a dudas que el comprador ni siquiera ha formulado y que, incluso, ni tan solo pensaba preguntarte a ti, porque lo iba a preguntar en la intimidad de su ordenador, sin darte opción a que le hicieras una oferta mejor.
La situación actual del marketing y ventas en la empresa
Si de algo disponen hoy las empresas, es de datos. De hecho tienen infoxicación, mucha información pero, o bien no tienen a nadie que sea capaz de cocinarla, o bien el vendedor no está preparado. Significa que debemos modernizar nuestros departamentos de marketing y ventas. En el caso del vendedor, tenemos que prepararlo para que entienda su nuevo rol y adquiera las capacidades y habilidades para utilizar toda esa información que le viene de marketing.
Y los mandos intermedios serán clave en este proceso. Deberán realizar un coaching adecuado para utilizar esa información de la mejor manera. Ellos también tienen que convertirse en mandos intermedios híbridos.
En la práctica, estos cambios en la venta, no solo suponen una mayor sofisticación, sino que impactan muy positivamente en el comprador. Tenemos que dejar de ver al vendedor como alguien que nos quiere engañar. La gente necesita comprar en su día a día, y un vendedor bueno, que te entiende y te conoce, puede ayudarte a adquirir ese producto que necesitas. Un buen ejemplo lo encontramos hoy con muchos de los anuncios publicitarios en internet. No es lo mismo entrar en una web y ver un banner que no tiene nada que ver contigo a ver un banner de lo que estás buscando. Y de eso estamos hablando, o eres relevante o molestas, así que sé un inbound salesman o asegurate de que tu red comercial esté llena de inbound salesmans.
