Ya hemos visto en otros posts de nuestro blog lo útiles que pueden ser los análisis para ver en qué estado se encuentra la empresa y qué aspectos puede mejorar para alcanzar los objetivos establecidos. Las circunstancias económicas que rodean a cualquier empresa son extremadamente volubles, por lo que tenemos que estar preparados para cualquier cosa que pueda surgir.
De ahí nuestra insistencia e importancia en el uso de herramientas que nos faciliten adelantarnos a cualquier problema. El análisis PESTEL del que vamos a hablar hoy puede ayudarnos a analizar las condiciones externas bajo las que opera tu negocio. Explicaremos su funcionamiento y pondremos un ejemplo ilustrativo para que veas lo útil que puede llegar a ser. ¡Vamos allá!
¿Qué es el análisis PESTEL?
El análisis PESTEL se utiliza para analizar los factores macroambientales (entorno de marketing externo) que influyen en una empresa, negocio o proyecto. Esta herramienta la utiliza mayoritariamente el equipo de marketing y sus resultados ayudarán a identificar las amenazas y debilidades que después se utilizarán en otro análisis, el DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
Este análisis sirve, básicamente, para ayudarte a tomar mejores decisiones, teniendo en cuenta los riesgos, por ejemplo, de tu nuevo proyecto o del lanzamiento de algún producto. El nombre PESTEL hace referencia a las siglas de todos los elementos externos que pueden afectar a tu empresa. Pero eso lo explicaremos más adelante. De momento veamos cuáles son las ventajas de utilizar en tu negocio esta herramienta:
- Te ayuda a crear un plan estratégico. Conocer de forma ordenada y clasificada todos los elementos que afectan a la empresa te puede ayudar a crear un plan estratégico más adaptado a tu propio negocio y sus circunstancias.
- Mejora tus habilidades de liderazgo. Si eres consciente de lo que ocurre a tu alrededor, tendrás la información necesaria para planificar y tomar las decisiones adecuadas para que tu negocio vaya en la buena dirección.
- Te hace más flexible. Con el análisis PESTEL podrás adecuarte más a las circunstancias que te rodean y prever cambios en la oferta y la demanda y que te ayudarán a ahorrar o evitar inversiones fallidas.
- Muestra los riesgos externos de tu negocio. Saber cuáles son los riesgos externos, aquellos que no puedes controlar, te ayudará a saber actuar antes ellos.
Cómo hacer uno
Lo prometido es deuda: vamos a decirte por qué el análisis PESTEL tiene ese nombre. Para ello tenemos que separar todas sus letras. El resultado serán todos los elementos que desde la propia empresa no se pueden controlar pero que afectan al desarrollo de la misma:
P: política. El primer factor externo es el político. Cualquier decisión a nivel político que se toma en un país, tanto en el que tienes tu empresa como en otro, tendrá un impacto en la cifra de tu negocio. Ten en cuenta que cualquier cambio de este tipo suele modificar también los usos y costumbres de la sociedad, creando normas que pueden alterar las condiciones en las que tu empresa desarrolla su actividad.
Es más, piensa por ejemplo en España: en ella conviven varios niveles políticos (comunidades autónomas, gobierno central, Unión Europea) que pueden estar de acuerdo o contradecirse. Sus decisiones pueden beneficiarte o hundirte. Ten siempre en cuenta en tu análisis PESTEL cualquier decisión aprobada por esos gobiernos y lleva las noticias de este sector al día para enterarte el primero.
Algunos de los temas políticos que pueden reflejar tu análisis son medidas fiscales, subvenciones, tratados comerciales con países y/o organizaciones internacionales, normativas antimonopolio, estabilidad política, etc.
E: economía. La situación económica es un factor decisivo, por no decir el más importante, en la trayectoria de una empresa. Si nadie puede acceder a tus productos o servicios, de nada sirve que tengas una gran propuesta de valor. La parte económica del análisis te permitirá.
Entender cómo pueden afectar a tu actividad factores como el desempleo, el crecimiento económico, la evolución del IPC, la balanza comercial, los precios de las materias primas…
Recuerda que en Europa, aunque tenemos el euro en la mayor parte de los países que forman el continente y es una moneda relativamente estable, la política monetaria del Banco Central Europeo también puede afectarte, ya que la fluctuación de las divisas puede generar cambios en el precio de la materia prima y en la logística.
S: social. Lo que vendemos sirve para satisfacer una demanda social, característica que puede variar dependiendo de los cambios socioculturales que se produzcan. Por ello es importante conocer el contexto social y cultural de las zonas en las que ofreces tu producto o servicio. Básicamente, en las zonas en las que vas a operar, para así tener una medida del éxito o fracaso de tu negocio.
Analiza en el modelo PESTEL cómo es tu mercado desde un punto de vista demográfico, educativo, sexual, de modas, nivel cultural… todas estas variables dependerán de la propia población, de sus gustos y aficiones. Sin embargo, es muy importante saber si tu producto será bien recibido.
T: tecnología. Este factor forma parte de nuestras vidas de forma diaria, prácticamente constante. Hacemos de todo gracias a la tecnología: compramos, nos comunicamos y buscamos cosas que comprar. Es indispensable que adaptes tu negocio a los cambios tecnológicos todo lo rápido que puedas.
A la hora de analizar el factor tecnológico, recuerda medir el acceso a herramientas tecnológicas, la inversión en I+D, la automatización de determinados procesos productivos, la obsolescencia tecnológica, etc. Así evaluarás si puedes afrontar, tal y como está tu empresa, el reto tecnológico o tienes que esforzarte un poco más en este aspecto.
E: ecología. La sostenibilidad es uno de los temas más comentados en los últimos años. Cada día hay más gente concienciada con el medio ambiente y con comprar productos cuya huella de carbono sea la menor posible. Buscan marcas cuyos valores se alineen con los suyos. Como empresa, debemos estar al tanto de estos cambios y adaptarnos a la demandas de nuestro cliente ideal.
También es importante que en tu modelo PESTEL pongas sobre la mesa nuevas realidades y cambios relacionados que se estén dando, como la legislación medioambiental, la contaminación puede generar el proceso de creación de tu producto (el consumo energético, el packaging, etc.), la huella de carbono…
L: legal. Por supuesto, las cuestiones legales tampoco se pueden olvidar cuando hablamos de negocios. Pongamos un ejemplo: imagina que el producto que vendes está prohibido en la Unión Europea. Si quieres venderlo igualmente, solamente podrás ‘apechugar’ y modificar tu cartera de productos.
Ten en cuenta otros factores legales, como la normativa de empleo y seguridad laboral, los derechos de marca, la propiedad intelectual, las normas sanitarias… Presta especial atención a este último punto y fíjate en la normativa autónoma, la nacional y la de la Unión Europea.
Análisis PESTEL: ejemplos
Para poder entender lo útil que puede ser un análisis PASTEL, un ejemplo es la mejor forma de ilustrarlo. Hemos elegido el caso de Inditex, ya que es una empresa española muy famosa que todo el mundo tiene en la cabeza. Para visualizarlo, hemos seguido la misma estructura de la explicación de cada sigla:
Política. Inditex tiene un único código de conducta, con el que regula las relaciones con empleados, proveedores, clientes, etc. Sin embargo, también necesita adaptarse a los ‘nuevos tiempos’ y evolucionar con las circunstancias políticas. Tras las sanciones impuestas a Rusia por la invasión de Ucrania, la empresa de moda más grande es España tomó la decisión de cerrar sus tiendas en territorio ruso y modificar su plan de negocio.
Economía. La crisis económica producida por la pandemia sigue causando estragos en casi todos los sectores, sobre todo en el textil. A eso hay que sumarle otros problemas, como el gasto energético, la inflación y los problemas logísticos mundiales. Inditex estuvo atento y se puso manos a la obra para favorezcer de economías de escala y de financiaciones a tipos más bajos.
Social. Al ser una empresa a nivel mundial, Inditex tiene la obligación de adaptarse a todas las culturas e idiosincrasias de cada uno de los países en los que aterriza. Las colecciones deben adaptarse y respetar los gustos particulares de cada país.
Tecnología. Inditex ha sabido aprovechar a la perfección las automatizaciones que ofrece la tecnología actual para distribuir sus productos en cualquier parte del mundo. Las ventas online durante la pandemia generaron un enorme volumen de negocio, que le sirvió a la empresa para contrarrestar las pérdidas en tiendas físicas debido a los estados de alarma.
Ecología. Este es el punto en el que quizá más flaquee la empresa. Inditex, tal y como está concebida, tiene difícil ser sostenible, pero la empresa se ha puesto manos a la obra para reducir la huella de carbono y la contaminación en sus procesos a través de programas.
Legal. El principal problema de Inditex en este sentido son las barreras de entrada que pueden tener en cuanto al comercio internacional para proteger a sus propios productores. Otra de las misiones de Inditex, y que siempre debe tener en cuenta, es garantizar que cumple con la legislación laboral y de seguridad de los empleados en cada país individualmente.
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