¿Qué es un estudio de mercado y cómo puedo hacer uno?

En muchas películas, sobre todo si van acerca de alguna empresa famosa o sobre finanzas, escuchamos el término ‘estudio de mercado’, un estudio que busca la comercialización de algo. Es muy común y un básico que debe realizar cualquier empresa para entender y estar al día de la situación que la rodea en cuanto al resto de compañías de su sector.

Es de gran ayuda también cuando se va a sacar un nuevo producto a la venta y se quiere ‘tantear el terreno’ para ver si funcionaría, por lo que, si el entorno o el momento no es el más adecuado, puede ayudarnos a ahorrar dinero o, al menos, a no tener gastos. Veamos cómo realizar un estudio de mercado y cuáles son las situaciones en las que es más común hacerlo.

¿Qué es un estudio de mercado?

Este tipo de investigaciones son un estudio que busca la comercialización de algo, ya sea un producto o servicio. Quiere que lo que se va a vender tenga éxito, y para ello, previamente a su venta, se analiza la viabilidad comercial y económica de la idea, el proyecto empresarial o el producto.

Lo que se busca es anticipar lo que los clientes van a pensar de aquello que se quiere vender, si, básicamente, lo van a comprar. También se analiza la competencia que podrá tener en el sector, tanto de cara a su lanzamiento como a su reposicionamiento en el mercado. La sociedad actual es extremadamente voluble y rápida, por lo que un estudio de mercado puede ayudarnos a saber cómo evolucionan los clientes y competidores prácticamente a tiempo real.

Aunque una empresa tenga un producto o idea que cree que es original y va a tener éxito, no tiene porqué estar realmente en sintonía con lo que esperan los consumidores. De ahí que el estudio de mercado ayude a tomar decisiones de marketing y a proponer más otras ofertas que sí se ajusten a las expectativas de los clientes del mercado.

Hay que tener en cuenta que no solamente el cliente ideal cambia, sino que el propio mercado varía constantemente, dependiendo también de el lugar (regional, nacional o internacional) en el que opera la empresa. Como hay muchos factores a los que debemos prestar mucha atención, un estudio que busca la comercialización de algo puede servirnos para responder a muchas de las preguntas que nos podemos hacer, como empresa, en estas situaciones.

Es importante saber que existen 4 grandes tipos de estudio de mercado:

• Cualitativo. Esta modalidad analiza y estudia el mercado por variables que no se pueden ‘medir’, es decir, se basa en las emociones, sentimientos o gustos que tiene un cliente cuando compra un producto.

• Cuantitativo. El análisis utiliza datos extraídos de un grupo poblacional concreto para obtener conclusiones.

• Primario. Con ‘primario’ nos referimos a la forma en la que se obtienen los datos para el estudio, en este caso a través de un estudio de campo, como pueden ser las encuestas.

• Secundario. Este tipo de estudio obtiene la información necesaria a través de informes, libros o artículos, entre otros.

¿Cuándo hacer uno?

Ahora que ya entendemos la importancia de este estudio, que busca la comercialización de algo, ¿cuándo es en realidad necesario realizar uno? Tenemos que mencionar que, pese al valor que nos puede aportar la información recabada, es sin duda una tarea muy compleja, que requiere mucho tiempo y minuciosidad.

Por tanto, si no es completamente necesario, solemos recomendar que no se haga, ya que sería mucho tiempo perdido. Normalmente se suele comentar la idea del estudio en momentos clave para una empresa, en los que se necesiten todas las respuestas posibles, como por ejemplo:

• En la creación de una empresa o proyecto (plan de negocio). Estas situaciones suelen venir acompañadas de un estudio basado en fuentes externas (la empresa no existe aún): estadísticas del INE, respuestas de paneles y resultados de encuestas cuantitativas o cualitativas. Una empresa que quiere comenzar necesita saber muchas cosas, desde la demanda que pueden generar a los competidores o los posibles canales de distribución. Así podrá establecer estimaciones financieras y posicionarse de forma diferente a la competencia.

• En la  ampliación de la oferta de una empresa existente o cuando se lanza un nuevo producto. Como en este caso la empresa ya existe, puede utilizar datos internos como los niveles de facturación, las estadísticas de ventas, los comentarios en redes sociales o los informes de actividad. Se podrá apoyar también de fuentes externas.

Cómo hacer un estudio de mercado

Ya hemos comentado que realizar un estudio que busca la comercialización de algo es muy complejo y requiere de muchos esfuerzos por parte de la empresa. Por lo tanto, lo más importante es ser muy metódicos y seguir una estructura predeterminada. Esa es la que vamos a explicar a continuación. Sabemos que cada empresa es un mundo, por lo que puedes usar este modelo de ‘plantilla’ y ajustarlo a tu situación empresarial.

Lo primero que tenemos que hacer es aprovechar que vivimos en la era tecnológica y, por tanto, de la información. Utiliza toda la que tengas a tu disposición ya publicada sobre tu sector, sobre todo en Internet. Mira estos ejemplos:

• Información gratuita en Internet. Busca artículos o informes sobre la situación del sector en el que trabajas en cualquier plataforma de Internet, de forma completamente gratuita (estadísticas, datos, censos…). Puedes utilizar webs de asociaciones de empresarios, de Consejería, de organismos oficiales de tu Comunidad Autónoma o de las Cámaras de Comercio e Industria.

• Información sobre empresas del sector. Es uno de los pasos básicos cuando quieres conocer la situación de tu sector: visitar las webs de tu competencia para ver qué hacen. No se trata de copiar, sino de ver por ‘dónde van los tiros’. Podrás obtener mucha información sobre su estrategia comercial y su relevancia.

• Información de pago. Existen herramientas para profesionales de análisis de posicionamiento SEO y SEM, que pueden ofrecerte información sobre palabras clave que utilizan tus competidores y dónde consiguen sus backlinks.

• Información existente en la empresa. Obviamente, si tu empresa tiene alguna información existente que pueda ayudarte a realizar un estudio de mercado, úsala: contabilidad, informes de ventas y producción, campañas publicitarias hechas, contratos, etc.

Observación directa. Ahora toca ver qué está ocurriendo en el mercado. Para ello, puedes seguir alguna (o todas) de las siguientes técnicas:

• Datos de tráfico de un local. Si quieres alquilar o comprar un local comercial, será indispensable que midas en varias horas del día la cantidad de gente que pasa por delante y clasificarla según sexo, edad u otras características socioeconómicas. Podrás complementar esa información con una entrevista o encuesta.

• Los clientes de la competencia. Si quieres ir aprendiendo cosas sobre tus futuros clientes, lo mejor que puedes hacer es fijarte cómo son los de tu competencia (su nivel económico y social, los productos más demandados, sus impulsos y motivaciones de compra…). Si eres un e-commerce, puedes ver los comentarios que dejan en las páginas web o en RRSS.

• Los clientes en tu establecimiento. Cuando tu empresa o proyecto esté en marcha, no dejes de observar a tus clientes, sus necesidades y demandas. Seguir recopilando información, aunque en ese momento no la vayas a utilizar, puede venirte de maravilla en un futuro.

• Estudio de mercado en Google, Facebook, Instagram… posicionarse en Google y en redes sociales es básico hoy en día (hablaremos de ello más adelante).

Estudio de mercado con encuestas y entrevistas. Si quieres vender algo, tienes que saber a quién se lo estás vendiendo. Es indispensable entender a tu cliente objetivo y saber qué quiere y necesita de ti: ¿qué le motiva? ¿Cómo compra o usa el producto? ¿Cuáles son sus características demográficas y económicas? ¿Cuál es su intención de compra? Si quieres conseguir toda esa información, lo mejor que puedes hacer es preguntar por ella. Sigue estas técnicas:

• Organiza entrevistas con expertos del sector o clientes potenciales que te ayudarán a recoger información. Recuerda preparar antes un guion en el que detalles cualquier aspecto sobre el que necesites una respuesta clara.

• Grupo de discusión. Basta con que 5/8 clientes potenciales se sientes y discutan sobre la idea de proyecto o producto que quieres que valoren. Podrás saber su opinión y detectar motivaciones y reacciones. Recuerda que toda la información que te aporten será cualitativa pero no representativa estadísticamente, por lo que no podrás jamás basar tu estudio de mercado únicamente en ella.

• Encuesta. Es el método más fiable, aunque su principal inconveniente es el tiempo que te llevará realizarlas y el dinero que te puedas gastar en ellas. Necesitarás por lo menos 40 encuestas a clientes potenciales y una plantillas si quieres que la encuesta esté disponible online. Como con el grupo de discusión, los resultados de las encuestas son orientativos, aunque muy esclarecedores.

Investiga y analiza la competencia. El siguiente paso de un estudio de mercado es analizar a tu competencia. Es muy importante conocer a tus ‘rivales’, ya que te ayudará a saber cuáles de ellos están haciendo bien las cosas y cuáles no, por lo que también sabrás por quién te tienes que preocupar. También identificarás oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.

Recuerda que, aunque los demás negocios sean tu competencia, tú también lo eres para ellos, por lo que es conveniente prever su reacción y estar preparados, sobre todo si le quitas clientela. Si quieres analizar a tu competencia antes de abrir tu empresa, puedes realizar estar actividades:

• Visitar las webs y redes sociales de tus competidores y realizar análisis que te ayuden a ver la publicidad que hacen. 

• Visitar de forma presencial a tus competidores principales.

• Analizar a los líderes del mercado.

• Crear informes y perfiles de empresa.

• Realizar una tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.

Define el cliente objetivo. Además de todo lo comentado anteriormente, el estudio también te permitirá entender cuáles son tus clientes ideales y dividirlos en grupos afines conocidos como nichos de mercado (divididos según procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.).

Con todos esos datos podrás elegir tu target, las personas a las que quieres dirigir todos tus esfuerzos de marketing para hacer que compren tu producto. Te recomendamos que, antes de nada, definas a tu buyer persona, creando un perfil de cliente ideal en el que habrás especificado su perfil demográfico, sociológico y de comportamiento. Te ayudará a empatizar y conectar con el cliente.

Análisis DAFO y conclusiones de tu estudio de mercado. Toda la información recopilada para el estudio de tendrá que unificar en un informe final. Lo mejor es redactar varias páginas con las conclusiones más importantes, junto a un análisis DAFO en el que sintetizarás las oportunidades y amenazas del mercado, además del entorno, identificando tus fortalezas y debilidades.

Ahora ya sabes la importancia de un estudio que busca la comercialización de algo, conocido como análisis de mercado, pero si necesitas seguir aprendiendo o quieres ampliar información sobre temas de finanzas para tu empresa o porque quieres convertirlo en tu futura profesión, puedes realizar alguno de los cursos que ofrecemos en BMF School.

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